Madrid, Villa y Corte
Los grandes almacenes en el siglo XIXAntecedentesLa Revolución IndustrialHasta mediados del siglo XIX las compras, tanto de alimentos como de ropa, se realizaban en
mercados locales o pequeñas tiendas y, a veces, incluso directamente del productor. Las tiendas se especializaban en productos concretos. El cambio se producirÃa con la Revolución Industrial, más capacidad de producción y mejores transportes facilitaron la llegada de productos a los lugares de venta y también la movilidad de los 'clientes'. Las clases altas y nobles podÃan permitirse viajes a otros paÃses y conocer los nuevos avances de primera mano. Además serÃan también los comienzos de la clase media. Gracias a mayores posibilidades de trabajo, el pueblo mejoró su calidad de vida y disponÃan también de algún dinero para gastar. Las ciudades crecieron, las necesidades también. Ese es el momento en el que surgieron los primeros grandes almacenes. En muchos casos los trabajadores que, hasta entonces, habÃan trabajado por cuenta propia en sus pequeños negocios, pasaron a trabajar para terceros. Se produjo el cambio del trabajo manual al trabajo de las máquinas. En los comienzos de la Revolución Industrial, las máquinas hiladoras no producÃan suficiente hilo para abastecer el mercado. En este sentido, Inglaterra, con sus colonias contaba con materias primas y consumidores. Al aumentar la producción habÃa que buscar más consumidores para los productos realizados. Las mujeres y el trabajoPara las mujeres habÃa pocas posibilidades de ascenso social si no era por vÃas del matrimonio. Las
jóvenes solteras podÃan dedicarse al trabajo doméstico, a la venta ambulante, trabajos manuales, en el campo, algunas fábricas o la prostitución. Si tenÃan hijos, la cosa se complicaba todavÃa más. O realizaban labores en sus propias casas o acogÃan a huéspedes. Se esperaba que todas trabajasen por lo menos 16 horas diarias. Si enfermaban o quedaban embarazadas perdÃan su trabajo. Poco a poco aparecieron nuevas posibilidades, aunque tampoco eran grandes oportunidades. Hubo trabajos que fueron abandonados por los hombres y ocupados por mujeres como puede ser el de secretaria o mecanógrafa, vendedoras o profesoras. Por supuesto siempre con salarios inferiores a los de los hombres. La modaMás telaPuede decirse que la moda se convirtió en tal con el 'aumento' de los vestidos femeninos. Tanto la reina Victoria de Inglaterra, como la emperatriz Eugenia de Francia se decantaron por los miriñaques que con sus aros daban forma al vestido llevando estos más y más tela, ropa interior de algodón, corsé, tres o cuatro enaguas, pañuelos de encaje, pieles, mitones, medias, guantes, etc. etc. Todo este engranaje se cambiaba por lo menos dos veces al dÃa. Y no olvidemos el luto, que imponÃa todos estos accesorios y ropajes en negro. La moda se convirtió en un sÃmbolo de la clase social a la que se pertenecÃa y se convirtió en un concepto internacional gracias sobre todo a la prensa. Por un lado una parte de la sociedad consideraba que la moda era una pérdida de tiempo y, además, moralmente peligrosa. Por otro lado se consideraba que evidenciaba los combios que se estaban produciendo y hacÃa frente a una necesidades reales. Pensemos en los vestidos voluminosos y complicados que casi no permitÃan el movimiento. PodÃan valer para aquellas mujeres que no hacÃan nada más que lucirse. Bicicletas y deporteDesde mediados hasta finales del siglo XIX , momento en que las mujeres comenzaron a incorporarse
al trabajo o a ciertas actividades, la ropa tenÃa que cambiar. Una influencia decisiva fue la popularización del uso de la bicicleta y deportes como el tenis o el golf. Las mujeres tenÃan que llevar vestidos apropiados para estas actividades. Recordemos los antiguos bañadores.... Se pretendió racionalizar la moda. Muchas veces se considera la época victoriana como el amanecer del consumismo. Las clases medias tenÃan que demostrar su poder adquisitivo y, al no contar con tÃtulos nobiliarios que lucir, eligieron para ello todo lo que podÃa mostrar su poderÃo, desde muebles, cuadros, lámparas exclusivas hasta ropa de las marcas más reconocidas. Pago en efectivo y precio únicoGeneralmente las compras se realizaban a crédito, confiando en el cliente. Poco a poco las tiendas
fueron reclamando el pago en efectivo lo que les permitÃa, a su vez, comprar a los distribuidores a mejores precios ya que no tenÃan que retrasar el pago. Con el incremento de las ventas, aumentó lógicamente también la red de distribución. Esto permitió también a los vendedores poner por primera vez etiquetas con los precios a sus productos y evitar el regateo o la venta a precios marcados por el nivel adquisitivo del comprador. Los primeros grandes almacenes fueron Le Bon Marché, fundados en 1853 por Aristide Boucicaut.ParÃs se convirtió en la capital de la moda y de las compras. Se abrieron sucursales en otros paÃses. Aparecieron los primeros encargados de realizar compras de productos en las grandes tiendas que llevarÃan después a sus propios paÃses para venderlos allÃ. A principios de los años 1870 apareció una nueva moda, un renacimiento de la 'polonesa' o también llamada 'lechera'. Se inspiraba en el traje tÃpico de Polonia y se caracterizaba por una sobrefalda que podÃa subirse mediante pequeños cordones. También esta vez se necesitaba gran cantidad de tela, lo cual no podÃa más que satisfacer a los productores. El mayor cambio consistÃa en que la moda se hacÃa más asequible comprando vestidos ya hechos. TodavÃa las tallas no estaban estandarizadas (lo están hoy en dÃa?) y mucha ropa se vendÃa sin terminar para que la clienta la pudiera adaptar a sus medidas.
Los tiempos cambianEdificios propiosA finales del siglo XIX ya no se utilizaron edificios ya construÃdos para abrir los almacenes. Se construyeron edificios especialmente diseñados a este fin. Los edificios de tiendas contaron para su diseño con las habilidades de Gustave Eiffel. Muchos de ellos fueron realizados con un gran patio central cubierto por una enorme cúpula. Las
diferentes plantas circundaban este patio, de forma que desde abajo se tenÃa una visión de las plantas superiores. El exterior solÃa ser exuberante, contaban con grandes escaparates, amplias zonas de venta, adornos suntuosos y elegantes mostradores. A medidas que las innovaciones técnicas llegaban, estos edificios se fueron adaptando incluyendo la luz eléctrica, ascensores y escaleras mecánicas. Gracias al invento del americano Elisha Otis los ascensores aparecieron en 1852 permitiendo que los edificios crecieran sin fin hacia el cielo. La primera escalera mecánica se instaló en Harrods en Londres en 1898. Más que una escalera era una cinta transporadora. El dÃa de la inauguración muchos clientes precisaron de la ayuda de los empleados que les esperaban en la parte superior de la cinta y les facilitaban una copa de brandy o sales para superar la espeluzante experiencia. La caja centralOtro avance fundamental fueron los tubos neumáticos o tubos de Lamson. Aparecieron en los Estados Unidos hacia 1880. Una serie de tubos numerados iban desde mostrador del vendedor hasta el de la caja central. Después de hacer una venta, el dinero se introducÃa en unos contendores cilÃndricos que se metÃan en los tubos. Propulsados por aire comprimido llegaban hasta el cajero que devolvÃa el contenedor con la factura y el cambio. Asà todo el dinero se reunÃa sólo en una zona de la tienda evitando pérdidas o robos.
Los edificios fueron aumentando incorporando aquellos adyacentes y aumentando también el número de plantas. Las láminas de vidrio permitieron la creación de los primeros escaparates en los que se amontonaban los productos. Pronto descubrieron la ventajan de iluminar los escaparates por la noche, lo que permitÃa a los ciudadanos pasear al atardecer y ver los productos que quizás fueran a comprar al dÃa siguiente. Era una nueva manera de atraer a los clientes y pronto se convirtió en una nueva manifestación artÃstica. La PrensaPublicidadLos avances técnicos relativos a las imprentas permitieron que los periódicos pudieran tener una mayor tirada y venderse a menor precio. Con ello quedó claro que la publicidad era una manera de llegar al gran público. Esta podÃa consistir en compartir espacio publicitario en la prensa, pero también, de una forma más sutil, conseguir artÃculos o editoriales que hablaran del gran almacén en cuestion. Las compras solÃan enviarse a los domicilios de los compradores. Para ello se utilizaron camionetas con los colores o logo del establecimiento, otra forma de publicitarse. Revistas femeninasOtro aspecto importante y que no se debe olvidar es la aparición de las revistas especializadas en
moda o dedicadas a la mujer. Sus contenidos 'orientaban' los gustos, generalmente tradicionales y conservadores. Hay que tener en cuenta además que el Ãndice de alfabetización entre las mujeres era muy bajo, por lo que la trascendencia de lo escrito se limitaba realmente a aquellas que sabÃan leer. No obstante los dibujos y explicaciones sobre la ropa eran más asequibles y comprensibles para todas. Los vestidos más populares y que más se realizaban eran aquellos para 'estar en casa'. Eran también los más baratos de hacer. CatálogosAdemás los productos no se obtenÃan solamente por la compra directa en los almacenes. Muchos de ellos vendÃan por catálogo lo que permitÃa traspasar las fronteras del paÃs de origen aparte de dar acceso a las clases medias e inferiores a ir también a la moda. De forma diferente, por supuesto. En unos casos podÃan adquirir directamente los vestidos, en otros se compraban telas más baratas y, gracias a los patrones, los vestidos podÃan confeccionarse en casa. Los tres momentos claves del año para los almacenes eran las campañas de verano, invierno y Navidad. Se organizaban exposiciones, bailes o grandes presentaciones que atraÃan a multitudes. Nuevas seccionesSe instalaron salas de lectura, zonas para escribir o de fumadores. Aparecieron los primeros restaurantes o salones de té que permitieron a las mujeres reunirse fuera del hogar. A medida que los almacenes fueron ampliándose, las distintas zonas de venta fueron independizándose contando con sus propios gerentes y encargados de compras.
Generalmente los empleados de los almacenes vivÃan o en el propio edificio o en zonas cercanas. A partir de los primeros años del siglo XX poco a poco fueron eligiendo su propia residencia. Trabajaban 12 horas diarias. En muchos almacenes habÃa un sistema de multas que reducÃa sus ya bajos salarios, ya fuera por llegar tarde o no haber realizado una venta. Poco a poco las condiciones de los trabajadores fueron mejorando. Lo que está claro es que los grandes almacenes pusieron también su granito de arena en el cambio social del siglo XIX. Supusieron un lugar de escape para las mujeres que no podÃan ir solas prácticamente a ningún sitio. Evidentemente se las utilizó como primera herramienta para convertirlas en consumistas 'al por mayor', ya que su única diversión eran las compras. Ese fue un motivo de crÃtica constante. Como además se las consideraba ya de por si inferiores, ese afán de gastar no hizo más que aumentar esa opinión. Nadie se paró a pensar que no tenÃan otra vÃa de escape. Y eso si eran adineradas, porque aquellas sin dinero ni siquiera podÃan permitirse eso. Lo que si debe quedar claro es que hasta el siglo XIX, dejando la nobleza de lado, el resto de la población compraba lo que necesitaba. Con la aparición de los grandes almacenes y el consumo aparece también la necesidad de comprar por comprar. Fueron los primeros pasos de la sociedad de consumo que nos ofrecÃa no lo que querÃamos comprar, sino lo que algunos querÃan vender. Seguimos igual.
Fuentes: Department Stores, autor: Masset, Claire. Shire Publications, 2011 La Moda Elegante ilustrada y el Correo de las Damas, dos publicaciones especializadas en moda en el siglo XIX; autores: González DÃez, Laura y Pérez Cuadrado, Pedro. http://www.humanidades.uspceu.es Working Class Women in the Idustrial Revolutionary Period: Mid 18th c - Mid 19th c., autora: Fisher, Anita L. , Clark College Department Stores, Mail Order Catalogues and the Fashion Market: Italy in the Late 19th Century, autora: Polese, Francesca, Bocconi University Milan Algunas consideraciones sobre la moda durante la Belle Époque, autora: Pasalodos Salgado, Mercedes. Museo del Traje. FotografÃas: Wikipedia
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